夏季是饮料行业最喧嚣的季节，地铁通道、高铁候车厅、机场出发层，每一个流量高地都挤满了品牌的呐喊——要么是“第二件半价”的促销轰炸，要么是流量明星手持产品的巨幅微笑画面。而东方树叶的户外广告格外“安静”：无代言人、无促销话术，仅以极简画面呈现纯粹茶汤质感，与燥热的流量营销形成鲜明反差，成为今夏极具辨识度的品牌符号。
多年前，东方树叶曾经被票选为“最难喝的饮料”之一，那是在含糖茶饮料主导市场的年代，不甜是一种反直觉的味觉体验。但时间会告诉答案，坚持下来的东方树叶用十几年时间完成一场从被嫌弃到被选择的逆袭。它的成功，从来不是靠一个“0糖”标签，而是品牌定力、产品实力与长期主义的共同结果。
没有代言人的广告
如果你在今年夏天走进任何一个交通枢纽，大概率会看到两类饮料广告：一类是满屏“买一送一”的价格战宣言，另一类是明星代言人笑容灿烂的画面。与此同时，今夏各大饮料品牌借世界杯热度扎堆流量营销，或以低价促销冲销量，或靠明星代言赚热度，追逐短期流量红利。唯有东方树叶跳出“内卷”，坚持差异化品牌表达，以极简质感的产品广告，承载中式养生内核，精准适配世界杯的熬夜观赛场景。
低干扰、重质感的视觉体系，东方树叶已沿用多年，背后是品牌长期主义的营销定力。多数快消品牌每季度更换广告主题、频繁切换代言人追逐短期热度，东方树叶则始终坚持“产品即品牌核心”的传播底层逻辑，不依靠外部流量背书，把视觉审美、茶汤质感作为品牌核心符号持续输出。
从商业逻辑看，这种投放策略具备极高复利：长期统一的极简国风视觉，持续强化“东方树叶中国茶”心智，无须反复教育消费者品牌定位；同时避开明星代言高额签约成本，将营销预算倾斜至线下终端冰柜陈列、全渠道渗透等长期增长板块。
整体来看，今年夏天，东方树叶的广告画面完全以产品为核心，聚焦茶汤色泽、瓶身光影与极简构图，用东方树叶极具辨识度的经典透明瓶身，直观展现中国茶清澈纯粹的原生质感，这既是品牌工艺自信的体现，也让中式养生的内核更加直观可感。
多品类、规格覆盖饮茶需求
广告画面里的那瓶茶，汤色清透。这幅画面，即东方树叶最大的技术宣言。东方树叶能坐稳无糖茶龙头，绝不只依靠“0糖”单一标签，优质茶叶原料布局、适配全场景规格、稳定还原现泡茶口感的工艺，共同构成不可替代的产品竞争力。
品类布局层面，东方树叶已覆盖六大茶类中五大核心品类，搭建分层口味体系：茉莉花茶作为入门款鲜爽沁香，适配大众初次尝试；绿茶清爽解腻，适配夏日通勤、饭后清口；陈皮白茶醇和带果香，适配养生需求；乌龙花香浓郁、红茶温润柔和，覆盖冷热饮用季节；青柑普洱、黑乌龙风味厚重，满足佐餐、浓茶爱好者。
根据农夫山泉财报，2025年5月，“东方树叶”上市陈皮白茶和菊花普洱新口味，进一步完善在六大茶类中的产品布局，持续吸引新消费群体。延续“一春一秋”产品传统，春季龙井新茶再度回归，坚持以明前特级龙井为原料，夯实品牌品质认知；秋季桂花乌龙如约而至，持续强化品牌与消费者的情感联结。东方树叶正兼顾基础日常消费与用户尝鲜需求，完整覆盖大众无糖饮茶需求。
在产品规格上，东方树叶在2017年推出小瓶装，满足了消费者日常携带的小包装需求；2023年上线900mL大瓶装，精准卡位“大包装性价比”消费趋势；2025年春节期间，为持续响应多元消费需求并拓展饮用场景，“东方树叶”推出1.5L新规格，以“大瓶茶，乐分享”为主题，切入家庭、聚会等消费场景，获得市场积极反响。截至目前，东方树叶所有规格已经覆盖目前消费者绝大部分的饮用需求与场景。
如今线下饮料冷柜中，东方树叶普遍占据半数陈列空间，推动消费认知完成转变：消费者不再把饮料等同于甜味饮品，逐步接纳茶的原生风味，将东方树叶作为日常补水饮品，形成稳定长期复购。
东方树叶的长期主义
东方树叶的品牌故事，是一部关于“时间”的教科书。坚守十多年的回报是惊人的。2025年上半年，农夫山泉茶饮料业务首次突破百亿营收，达100.89亿元；全年更是达到215.96亿元，同比增长29%，再度超越包装水成为公司第一大收入来源。
农夫山泉董事长钟睒睒在2025年年报的“董事长致辞”中以更大篇幅提及茶饮料业务：“中国茶物种的多样性和中国茶文化的博大精深为我们茶业务的拓展奠定了坚实基础，创造了无限可能……未来，农夫山泉将继续为中国茶饮市场的高端化与本土化注入实体产业的支撑力，巩固在茶饮料市场的领导地位。”
东方树叶的早期用户画像极为清晰：一群对甜味敏感、对健康有意识、愿意尝试非标准口感的少数人。在2011年至2018年的漫长岁月里，这群人是东方树叶得以存续的基本盘。经过十多年持续教育市场，东方树叶早已不只是一款饮品，而是无糖即饮茶品类代名词。
当其他品牌还在反复纠结营销、包装等方面时，农夫山泉对茶的坚持已经延伸到了上游。自2024年12月开始，农夫山泉在普洱市和临沧市陆续捐建了5座现代化厂房，厂房内安装有目前国内最高标准的茶叶初制加工生产线，单厂日处理鲜叶能力达到了2万公斤，是其他一般初制厂的5倍以上，5家茶厂总投入预估超过1亿元。这不仅显著提升了茶叶的质量和生产效率，更推动云南茶产业从传统的“靠天吃饭”向“数字制茶”转变。
此外，横州是中国茉莉花的核心产区，种植面积达18万亩，茉莉鲜花年产量超15万吨，农夫山泉在这里建立了农夫山泉横州茉莉花茶生产基地，保障东方树叶等产品的品质稳定。从云南的普洱茶、绿茶，到横州的茉莉花茶，东方树叶的每一瓶茶，从原料开始就有自己的“专属产地”和“专属产线”。
从夏季统一视觉长线户外投放、十多年坚守“五个0”产品标准，到集团十年周期产业布局、全渠道持续深耕，东方树叶整套品牌战略形成了完整闭环。在无糖茶赛道竞争激烈的当下，东方树叶的长期主义打法，也为中国本土即饮茶品牌提供范本。
(此文不代表第一财经观点，系出于传递商业资讯目的刊登。)
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